Úvod

Komunikace má tedy mnoho forem a stále prochází vývojem, aby přispěla k rozvoji jednotlivých oborů lidské činnosti, ve kterých je využita. Její poslední rozšířená (a stále se rozšiřující) forma je ta elektronická. Ta se během několika málo let rozšířila ze Spojených států amerických do Japonska, Evropy a posléze do celého světa včetně Antarktidy a oběžné dráhy Země. Protkala již nejrůznější obory a stává se stále používanější v pracovním i civilním životě.

Protože ale Evropa a tím spíše její východnější části (včetně ČR) mají v moderních technologiích a jejich praktickém využití v běžném životě určité zpoždění, vybral jsem si toto téma jako svoji absolventskou práci, ve které bych chtěl nastínit a zhodnotit užití elektronické komunikace (dále jen „EK“) právě v podobně se rozmáhajícím oboru jakým je cestovní ruch.

Nejprve uvedu něco z historie a podstaty komunikace jako takové, následně se zaměřím na vývoj komunikace elektronické. Ve druhé kapitole se budu věnovat přímo Internetu, jeho rozvoji a využití. Poslední kapitolu věnuji spojení Internetu a CR, jednotlivým subjektům CR a způsobům, jakými by mohly zefektivnit svoji činnost.

1 PODSTATA, VZNIK A HISTORIE
ELEKTRONICKÉ KOMUNIKACE

1.1 Komunikace včera a dnes

V úvodu jsem se zmínil o podobnosti komunikace ve světě lidském a živočišném. Je tomu skutečně tak. Jsme také součástí přírody a ačkoliv se to na první pohled nezdá, je předávání informací mezi střediskem vesmírných letů a osádkou orbitální stanice založeno na stejných základech jako výměna informací mezi obyvateli vesnic v hloubi džungle.

Jediný rozdíl je v tom, jaký druh komunikace je zvolen. Přesněji řečeno jaká forma, jelikož výstup informací je pro všechny živé tvory stejný: čtení ranních novin nebo e-mailu je stejné jako rozpoznání záseků na kmenu stromu nebo čtení hliněných tabulek. Oboje je jen obrazový vjem. Radiokomunikace či telefon zase pouze prvotní sluchový vjem, jaký je využíván při bubnovém dorozumívání v džungli. V důsledku bychom zjistili, že i závan parfému je podnětem pro náš čichový aparát a tudíž je předanou informací, stejně jako se výrobce nápoje snaží předat spotřebiteli vjem chuti a přes hmatové buňky vjem o příjemném tvaru lahve.

To jsou základní smyslové vjemy, jimiž přijímáme informace. Pokud jde o tzv. mimosmyslové vnímání, je nanejvýš pravděpodobné, že se zatím pohybuje ve stadiu výzkumů světových velmocí a je pravděpodobně přísně utajované. Jako každá novinka bude nejprve využito vojensky, poté komerčně a až nakonec se stane součástí běžného života. Jestli je to otázka roků či stovek let si netroufám odhadnout. Doposud se tedy musíme spokojit pouze se smyslovým vnímáním jakožto koncovým prvkem předání informace.

Hnacím motorem vývoje komunikace jsou především neustále rostoucí nároky na její rychlost. Ještě v době napoleonských válek si musel vojevůdce vystačit pouze s „rychlými“ posly předávajícími jeho rozkazy na jednotlivá křídla fronty, stejně jako všichni jeho předchůdci. Jediný výkřik, co do rychlosti předávání zpráv, představovali pouze poštovní holubi.

V 19. století následoval zlom v technickém vývoji. Vynález a vývoj fotografie a filmu spolu s rozvojem letectví dal vzniknout leteckému špionážnímu snímkování, telefon a později vysílačka urychlovaly dorozumění ještě více. Také konec druhé světové války by se bez použití radaru a prvního počítače ENIAC jistě o několik měsíců či let prodloužil.

Další značný zlom v civilizovaném světě mají na vině počítače. První počítače byly konstruovány hlavně pro výpočty a pro zvládnutí mechanických a rutinních činností. Teprve později začaly být využívány v komunikační sféře. Vývoj v této oblasti nyní sleduje progresivní křivku. Ještě na začátku devadesátých let 20. století neexistovaly dnes již všední pojmy jako WWW nebo HTML. V poslední době však probíhá rozvoj Internetu a služeb s ním spojených třikrát rychleji než kdysi rozmach televize a dokonce desetkrát rychleji než tehdejší rozmach rozhlasu. Rozvoj Internetu se podobá jadernému štěpení. A právě o to jde:

1.2 Jak Internet vznikl?

„Internet vznikl v důsledku atomové hrozby.“ Ano, i takto by se dal počátek tohoto fenoménu zkráceně definovat. V podrobnějším pohledu bychom zjistili, že Internet se stejně jako většina převratných objevů zrodil nepředvídaně jako výsledek jistého projektu ARPANET. Koncem šedesátých let 20. století Spojené státy americké totiž ztrácely dosavadní jistotu ve svoji bezpečnost díky poměrně dobrým úspěchům tehdejší SSSR v kosmickém soupeření i ve vývoji jaderných zbraní. Nyní hrozilo rychlé zničení téměř jakéhokoliv místa na Zemi. USA se tedy snažily najít systém, který by neměl jediný centrální člen obrany a řízení, po jehož případném zničení by následoval kolaps armády i veřejného života.

Takovému požadavku mohla vyhovět pouze elektronická komunikační síť bez jakéhokoliv centrálního řídícího prvku. První koncepci takového systému navrhl jistý Paul Baran již v roce 1962, když pravil: „Systém musí být od začátku konstruován tak, jako by byl v troskách“ . To právě vedlo k vysoké samostatnosti všech jeho článků.

Samotný projekt zahájila v roce 1969 agentura ARPA (Advanced Research Project Agency – agentura pokročilých výzkumných projektů), finančně podporovaná Pentagonem. Na počátku byly propojeny čtyři počítače (ve dvou univerzitách v Kalifornii, v univerzitě v Utahu a ve Stanfordském výzkumném institutu). Po dvou letech se ARPANET rozrostl na 15 počítačů, o další rok později na 40 a v roce 1981 již bylo propojeno přes 200 počítačů z okruhu obrany, školství a výzkumu. V roce 1982 byl přijat standardní protokol TCP/IP, který umožnil komunikaci počítačů bez ohledu na jejich operační systém (viz Internetové protokoly, kap. 1.3.2.2, str. 11). To byl poměrně důležitý krok, jelikož i přes obrovský vliv firmy Microsoft nejsou její produkty zdaleka jedinými používanými. V celé síti Internet spolu komunikují počítače založené na nejrůznějších operačních systémech (například malý Palmtop do dlaně s operačním systémem Windows CE propojený s velkým serverem založeným na LINUXu).

O rok později se od ARPANETu oddělila část vojenská a v roce 1990 se projekt rozpadl zcela. O zbytek sítě se starala vládní agentura NSF – National Science Foundation (nadace pro financování vědeckých projektů v USA). Jejím cílem bylo zpřístupnění a maximální využití tehdy nejvýkonnějších počítačů světa. V prvé řadě tedy hlavně vědci, výzkumní pracovníci a inženýři byli Ti, kteří se ze svých kanceláří a pracovišť mohli připojovat ke vzdáleným superpočítačům, jež by si jejich jednotlivá střediska jen stěží mohla dovolit. Pokud bylo zapotřebí vypočítat nějakou složitou úlohu, byla programem rozdělena na části a rozeslána na různé výkonné počítače po celé zemi. V řádech sekund se navrátily dílčí výsledky a v původním počítači byl dopočítán finální výsledek. V podstatě by se dalo říct, že Internet vznikl ze stejně pochopitelného důvodu jako například hromadná doprava. Než aby si každý pořizoval vlastní automobil, který využije jednou týdně, je lepší jednorázová investice do výkonných a velkých autobusů, které budou jezdit neustále a budou přístupné všem.

Samotná síť propojující jednotlivé superpočítače NSF má tak vysokou průchodnost, že i dnes tvoří tzv. páteř Internetu v Severní Americe. Tato páteřní síť je v současnosti tvořena soustavou kabelů s optickými vlákny a mikrovlnnými a laserovými médii pro přenos dat. (viz Druhy sítí, kap. 1.3.2.1, str. 9).

Jestliže Spojené státy americké daly Internetu tělo, Evropa mu dala ducha. Konkrétně se jedná o Tima Berense-Leeho, který jako zaměstnanec CERNu (Evropská laboratoř atomových částic v Ženevě) v roce 1990 definoval URL (internetovou adresu), HTTP (hypertextový přenosový protokol) a programovací jazyk HTML. To jsou základy, na kterých nyní funguje Internet v celém světě. Berens-Lee dále naprogramoval první software pro webového klienta a server. Jeho přínos pro celý svět je tedy jedinečný. Berens-Lee je absolventem Univerzity v Oxfordu a před příchodem do CERNu založil společnost Image Computer Systems, která se zabývá analýzou obrazu, elektronickou komunikací v reálném čase a zpracováním textu. Počátky a rozvoj videokonferencí jsou tedy zásluhou především právě ICS. V současné době je ředitelem mezinárodní organizace W3C, která se věnuje rozvoji webu a HTML. W3C byla založena CERNem a předními pracovišti v USA, Evropě a Japonsku v roce 1994 za účelem vývoje společných standardů sítě WWW.

V roce 1991 byla v Kalifornii založena služba CYX, která svým členům začala nabízet výměnu komerčních informací mezi firmami. Tím začala původně pracovní síť NSFNET být využívána ve stylu dnešní komerce. Největší rozmach Internetu byl odstartován v roce 1995 díky firmě Microsoft, která na trh přivedla svůj operační systém MS Windows 95 a internetový prohlížeč MS Internet Explorer. Díky masivní reklamní kampani byly tyto produkty úspěšně rozšířeny po celém světě.

1.3 Co je, z čeho se skládá a jak Internet funguje

1.3.1 Podstata Internetu

Internet je globální síť propojených počítačů, která má kolem 200 milionů účastníků, a která poskytuje různé služby. Jedná se o volně organizovanou mezinárodní spolupráci propojených samostatných počítačových sítí. Vzájemná komunikace připojených počítačů je umožněna dobrovolným přijetím a dodržováním standardních protokolů a obvyklých postupů. Internet nikdo nevlastní ani neřídí. O jeho rozvoj však dbá několik organizací, např. Internet society (ISOC), Internet Engineering Steering Group (IESG), Internet Engineering Task Force (IETF), a další. Nejvýznamnější z nich, ISOC, je nevládní, mezinárodní organizace založená na kolektivním a individuálním členství 150 organizací a 6000 členů. Jejím úkolem je standardizace, vzdělávání a politické aspekty rozvoje a využívání Internetu.

1.3.2 Přenos dat

Význam elektronického přenosu dat není dnes asi třeba nějak zvlášť vyzdvihovat. Přesto ještě v této době existuje dost podniků, kde bychom mohli nalézt klasický absurdní systém tisku dokumentů, jejich následný přenos (na papíře či faxem) do jiné kanceláře a konečné zdlouhavé a na chyby náchylné zpětné přepisování do elektronické podoby.

V „modernějších“ firmách se data přemísťují také ručně, ale již za použití disket. V případě dalšího zpracování takových dokumentů je pak nesnadné zorientovat se, která verze je aktuální a ve které kanceláři ji lze nalézt.

Proto je nejlepším řešením počítačová síť. Ať již se jedná o malé informační středisko o dvou, třech počítačích nebo veliká cestovní kancelář s desítkami PC. Zapojení do sítě přináší hlavně tyto výhody:

• finanční – všechny důležité součásti stačí zakoupit jen jednou a používají je všichni uživatelé sítě. Stačí jeden server s velkokapacitním diskem, rekordérem a přehrávačem CD-R(OM) disků, případně zálohovacím streamerem a jedna výkonná laserová tiskárna (případně ještě jedna inkoustová pro barevný tisk). Není třeba vyměňovat všechny pevné disky u jednotlivých starších počítačů, stačí modernizovat pouze server. Pokud jde o software, skoro všichni výrobci nabízejí výhodnější ceny při použití na více PC zapojených do sítě, než je cena jednotlivých licencí.
• časové - zaměstnanci se mohou efektivněji věnovat své práci pokud nemusí zbytečně trávit čas přepisováním dokumentů.

Síť však neznamená pouze sdílení hardwaru a softwaru, ale také zlepšení komunikace díky elektronické poště (viz kap. 2.1.2, str. 20). Není již nutné s každou drobností běhat po kancelářích nebo rušit telefonem kolegy od jejich práce, i příprava oběžníků nebo dokonce porad je mnohem složitější, než použití e-mailu. E-mailovou zprávu je možné adresovat konkrétnímu kolegovi nebo více spolupracovníkům a ti mohou na zprávu odpovědět až v okamžiku, kdy si na ni udělají čas a to opět mnohem snadněji, díky využití textu původní zprávy. Samozřejmě je možné poslat se zprávou přílohy jakéhokoliv typu (grafy, tabulky, obrázky…). Elektronická pošta získává největší význam právě ve větších firmách, např. s odloučenými pracovišti (viz sítě WAN, kap. 2.3.2.1).

Při přesunu dat po síti existují v jednom okamžiku přenosu dva koncové počítače: uživatelský (u kterého sedíme) a zdrojový- hostitelský (z kterého získáváme data). Nezáleží ani na typu počítače či použitém operačním systému, ani na geografické poloze (může se jednat například o mobilní komunikátor v lese u Bludné, stahující elektronickou zprávu odeslanou z notebooku ze severního pólu stejně jako o dva osobní počítače komunikující spolu ze sousedních kanceláří jednoho podniku).

Mezi těmito počítači putuje obousměrně řada dat. Samozřejmě, že data nejsou posílána v celku a přímo z hostitelského do koncového počítače, i když to budí takový dojem. Ve skutečnosti jsou data mezi koncovými počítači přenášena řadou tzv. paketů, které mohou být předávány prostřednictvím různých cest mezi sítěmi a zařízeními rozdílného druhu. (Viz Internetový protokol, kap. 1.3.2.2, str. 11).

1.3.2.1 Druhy sítí

Existují různé varianty propojení počítačů a je jistě rozdíl, jsou-li data posílána v rámci jednoho domu nebo z kontinentu na kontinent. Podle toho, jakou zvolíme adresu počítače, ke kterému se připojujeme, bude vzájemná výměna dat probíhat po různých úrovních propojení. Existují tyto nejhlavnější úrovně:

• LAN (Local Area Network) – jedná se o propojení počítačů v rámci jedné lokální sítě, např. v jedné firmě, v objektu
• WAN (Wide Area Network) – jsou to sítě spojující kanceláře národních a mezinárodních organizací rozmístěných po celém světě. Ke spojení využívají družicové, případně jiné dálkové komunikační spoje, obvykle pronajaté od jiného majitele linek. Rozlišení mezi LAN a WAN není jednoznačně specifikováno, jediný rozdíl je relativní geografická rozlehlost sítě (1 budova nebo různá města či kontinenty)
• Sítě střední úrovně – propojují již ne jednotlivé počítače, ale celé lokální sítě LAN přes jejich přístupové body (servery ISP - jednotlivých poskytovatelů internetových služeb). K propojení se využívají telefonní linky s vysokou rychlostí přenosu, Ethernet nebo mikrovlnné spojení. Pokud je tato síť soustředěna v jedné geografické oblasti, nazýváme ji regionální síť.
• Sítě páteřní – vysokorychlostní speciální telefonní linky, rozhraní FDDI (optická vlákna), telekomunikační družice nebo jiné širokopásmové spoje, které se spojují v uzlových bodech tvořených směrovači. Tyto páteřní sítě za pomoci směrovačů přenáší data mezi jednotlivými sítěmi střední úrovně po celém světě.

1.3.2.2 Internetový protokol

V okamžiku, kdy Váš počítač odešle na server svého poskytovatele dotaz na zobrazení souboru, definovaném URL adresou, je tento dotaz zaslán po volných linkách do hostitelského počítače. Ten reaguje tak, že vyžádaný soubor (např. obrázek) začne rozdělovat na malé části, které snáze projdou skrze síť. Proto dochází k vícenásobnému dělení dat na stále menší kousky.

To zajišťují internetové protokoly. Jsou to standardy schválené pro přenos dat v sítích. Protokoly specifikují, jak budou data rozvrstvena nebo zabalena do menších částí stejné velikosti, „tzv. paketů“. Různé technické prostředky potřebují k přenosu informací přes rozdílné sítě a linky odlišných vrstev ještě adresování těchto jednotlivých paketů.

Rozdělený soubor na pakety si přebírá TCP (Transmission Control Protocol – protokol ovládající přenos), který jednotlivým paketům přiřazuje hlavičku obsahující cílovou adresu a informaci potřebnou pro opětovné sestavení paketů do souboru. Další přiřazovaná informace umožňuje zkontrolovat, zda nedošlo při přenosu dat k nějaké chybě. Po TCP si data přebírá IP (Internet Protocol). Ten pakety rozdělí na ještě menší části. Ke každé části pak opět přidělí hlavičku s cílovou adresou, tudíž nyní pakety obsahují ještě menší část dat původního souboru, všechny informace přidělené od TCP a navíc k tomu cílovou adresu přidělenou IP. Nyní mají pakety každý 576 bajtů, přičemž 40 bajtů je tvořeno hlavičkou paketu, která obsahuje identifikační kód a adresu adresáta a odesílatele.

IP však nedosahuje dostatečně vysoké bezpečnosti a jistoty bezchybného přenosu. Paket má proto od TCP přiděleny informace, které jsou v cílovém místě vyhodnoceny a v případě chyby při přenosu jsou jednotlivé pakety IP posílány znovu, dokud není celý soubor kompletně zrekonstruován. Jedná se například o systém kontrolního součtu, kdy počítač před odesláním vytváří speciální kód, který pak pošle společně s daty. Tento kód musí být ověřen s kódem, který je vypočítán stejnou metodou na přijímací straně.

1.3.2.3 Domény a URL

Aby data byla doručena mezi správnými koncovými body, nachází se v hlavičce každého paketu údaj o umístění cílového počítače. Tato adresa se skládá ze čtyř čísel oddělených tečkami. Každá adresa jednoznačně určuje počítač, zapojený do sítě Internet (např. 185.35.117.0). Po zadání takové řady čísel do adresního okénka prohlížeče by se samozřejmě také zobrazil požadovaný obsah, nicméně člověk používá spíše slova než čísla, a tak byla vynalezena tzv. doménová jména, která se lépe pamatují a používají. Jsou to téměř libovolně volená slova, nahrazující nepřehlednou řadu čísel. Doménové jméno se skládá zpravidla z názvu společnosti (či majitele stránky) a z doménové přípony. Doménová přípona označuje buďto geografické umístění serveru (.cz=ČR, .de=SRN, .uk=V.Británie, .ca=Kanada, atd.) nebo charakter organizace (.com=mezinárodní obchodní firmy, .org=mezinárodní nekomerční organizace, .arts=kulturní a umělecké instituce a projekty, atd.) Celkem je adresa omezena 26 znaky. Použít je možno znaky anglické abecedy, číslice, pomlčky a tečky.

V současné době přibývají zhruba tři tisíce doménových jmen denně. Za doménu první úrovně (typu www.firma.cz) je nutno platit většinou roční paušál danému ISP, který zprostředkoval registraci jména. Dále je možné využít trochu složitější, zato však zdarma poskytované domény druhé či třetí úrovně (např. www.volny.cz/firma). Ve světě existuje tzv. DNS (Domain Name Systém), který převádí textové názvy na numerické doménové adresy. Registraci domén provádí jednotlivé národní firmy, např. v USA je to Network Solutions.

V České republice je od září 1999 také zaveden jednotný systém registrace domén „cz“. V ní se může zaregistrovat fyzická osoba, která má kontaktní adresu v ČR nebo právnická osoba, která v ČR musí být založena anebo zde musí vyvíjet obchodní činnost. Tento systém zabezpečí pořádek v jinak „anarchisticky“ pojaté internetové síti.

Rozdíl mezi doménou a internetovou adresou (URL) je tedy ten, že adresa URL přesně určuje umístění stahovaného souboru dat včetně serveru, složky a názvu dokumentu. Adresa také vždy začíná určením použitého protokolu sítě Internet (http, ftp, atd.). Vypadá tedy např. takto: http://www.firma.cz/složka1/dokumentX.html .

1.3.2.4 Hardware Internetu

Internet je síť propojených počítačů a jeho základními články tedy jsou počítače a jejich propojení. Jedná se především o:

• síť – složenou z přenosových linek, síťových karet, počítačů a programů umožňujících přenos různých typů elektronických informací;
• server –počítač zapojený v síti, který odesílá soubory nebo spouští aplikace pro jiné (uživatelské) počítače v síti popř. software na tomto počítači) a zprostředkovává připojení pro ostatní koncová zařízení;
• klient –software uživatelského počítače umožňující připojení k serveru a správu získaných informací

Pro přenos dat po sítích je zapotřebí i dalších prvků, především jsou to:

• rozbočovač (hub) – propojovací ústředna, jež spojuje skupinu počítačů přes jeden uzel a umožňuje jim vzájemnou komunikaci. Využívá se v lokálních sítích;
• most (bridge) – spojuje lokální sítě LAN a řídí přechod dat z jedné sítě do druhé;
• brána (gateway) – pracuje podobně jako most a navíc je schopna převádět data z jednoho typu sítě do jiného typu (např. SMS brána spojující síť počítačovou se sítí mobilních operátorů),
• opakovač (repeater) – pouze zesiluje a obnovuje procházející data a tak prodlužuje vzdálenosti, na které se data mohou přenášet,
• směrovač (router) – je použit při přenosu dat na větší vzdálenost. Je to inteligentní most, který na základě adresy určení v paketu a okamžité vytíženosti sítě vyhodnocuje, přes které sítě data pošle. Řídí tedy tok dat mezi sítěmi nebo mezi sítí a páteří Internetu. To znamená, že stahuje-li uživatel v České republice data například ze serveru v Kanadě, přijde část dat mezinárodními páteřními sítěmi přes Island, Anglii, Francii a Německo; jiná část souboru přes Portoriko, Brazílii, Jižní Afriku, Austrálii a Indii a několik zbylých paketů bude doručeno třeba přes Japonsko, Kuvajt a Švýcarsko (CERN). Jelikož odeslání souboru nějakou dobu trvá (všechny pakety jsou odesílány jeden po druhém) a nadnárodní komunikační linky jsou každou tisícinu sekundy jinak vytížené, vyhodnocuje první směrovač na cestě tuto vytíženost a ačkoliv první část byla nejrychleji odeslána třeba nejkratší cestou, za desetinu sekundy může již být výhodnější (rychlejší) poslat pakety uvolněnější linkou třeba kolem světa.

1.3.2.5 Přenosové rychlosti

Rostoucí přetížení Internetu je stále patrnější. Vede k poklesu efektivních přenosových rychlostí, ale příčinou nejsou ani tak vlastní servery nebo počítače klientů ale spíše spojení mezi jednotlivými ISP a směrovači. Teoreticky by data měla být přemísťována rychlostí světla (kolem rovníku cca 0,13 s), ale je zde mnoho dalších faktorů, které mohou dobu přenosu prodloužit i na několik minut, a to třeba jen v rámci regionů. Na skutečné geografické vzdálenosti totiž tolik nezáleží. Některé americké firmy zřídily v minulém roce své „zrcadlové“ servery v Evropě (viz str. 27), jejich dostupnost pro evropské uživatele však je někdy horší, než dostupnost amerických originálních serverů.

Páteřní sítě T1 a T3 ve Spojených státech amerických jsou pronajaté vysokorychlostní telefonní linky, jejichž přenosové rychlosti jsou 1,5 respektive 45 MB/s. To znamená, že například obsah disku CD-ROM (o objemu dat 650 MB – což odpovídá textu více než 200 knih) je po lince T1 přenesen za 7 minut a po lince T3 za 14 sekund! Bohužel, jako u vodovodního potrubí, skutečná průchodnost dat bude vždy omezená nejužším místem spojení.

Úzká místa Internetu jsou především uzlové body páteřních sítí jednotlivých firem, které tyto sítě provozují. Dále pak také narazíme na koncové připojení většiny domácích počítačů, skládající se z modemu, nejčastěji o maximální přenosové rychlosti 56 kb/s (= 7 kB/s), a telefonní linky vedoucí k ústředně. Vezmeme-li ještě v úvahu vytíženost sítě, zjistíme, že v optimálním případě (obzvláště v noci, o víkendech a státních svátcích, kdy počet aktivních uživatelů rapidně klesá) se skutečná rychlost přenosu bude pohybovat někde okolo 4 kB/s. To odpovídá přenosu dat o objemu jednoho CD-ROM za neuvěřitelných 45 hodin! V pracovní době jsou však běžné i rychlosti několikanásobně nižší. Zajímavé je srovnání s průměrnými přenosovými rychlostmi v USA, které se pohybují kolem 50 kb/s (včetně pracovní doby a komunikačních špiček!).

Z toho vyplývá jedna z největších nevýhod stávajícího technického stavu Internetu: rychlost (nebo přesněji pomalost). Průchodnost linek omezuje velikost souborů, které mají být po Internetu efektivně přeneseny a tím také limituje využití sítě.

Nicméně Internet roste stále rychleji a tak jsou vyvíjeny i další metody, které povedou ke zvýšení průchodnosti a to při zachování cenové dostupnosti připojení. Asi nejperspektivnější variantou budoucnosti se v této době kromě využití rozvodů kabelových televizí jeví posílání dat po běžné elektrické síti. Tento systém je dnes vyvíjen mnoha významnými společnostmi (mj. Siemens, AEG, Nokia). Jedním z důvodů vývoje a velikou výhodou takového řešení je možnost připojení počítače do celosvětové sítě bez nutnosti budovat telefonní linky. Hlavně v méně rozvinutých zemích není totiž telefonní soustava tak rozšířená, případně kvalitní, aby ji bylo možno v brzké době využít pro rychlý a bezchybný datový přenos. Elektrická přípojka se oproti tomu vyskytuje u mnohem většího počtu domácností.

1.3.3 Růst Internetu

Pokud jde o „velikost“ Internetu, je možné ji pouze odhadovat, protože Internet se vyvíjí samovolně a neřízeně jako decentralizovaný systém a také velmi explozivně. Každých sto dní se zdvojnásobí objem informací přenesených po síti. Rostoucí počet uživatelů a domén znázorňuji v následujícím grafu č.1:

Výzkum agentury Ovum (www.ovum.com) odhaduje, že růst Internetu bude pokračovat až do úrovně nasycení, kterou USA dosáhnou v roce 2002, země OECD v roce 2005 a východní Evropa a Asie budou v růstu počtu uživatelů pokračovat i poté.

Tento nezpochybnitelný nárůst skýtá značnou příležitost pro podnikání v nejrůznějších oblastech za podpory informační techniky a zvláště Internetu. Oblast cestovního ruchu je pro toto propojení velmi vhodná, jelikož podnikání v tomto oboru tak může nabýt globálních rozměrů. (dále viz kap.3)

2 VYUŽITÍ INTERNETU

2.1 Jaké služby Internet nabízí?

Internet zahrnuje různé typy přenosu dat a informací, různé služby, přičemž základní aplikace jsou následující:

2.1.1 World Wide Web (WWW, Web)

je nejvyužívanější službou Internetu. Jedná se o souhrn všech dostupných hypertextových dokumentů, které se nacházejí různě ve světě na pevných discích jednotlivých serverů (nebo jsou na nich dynamicky vytvářeny). Web se u nás často mylně zaměňuje s Internetem. Svým rozsahem využití dalece překonal FTP i Gopher již v roce 1995 (viz Další internetové služby, kap. 2.1.3, str. 22).

Web nabízí hlavně tyto výhody: globálnost a aktuálnost. Když autor napíše knihu, trvá to řádově měsíce, než je kniha na trhu. Samozřejmě, že u většiny publikací to není nijak podstatný problém, pokud však požadujeme čerstvější informace z oboru, zakoupíme si specializovaný časopis, novinky ještě čerstvější si můžeme přečíst v ranních novinách, události krátce po výskytu můžeme spatřit v televizi nebo poslechnout v rádiu. Vůbec nejaktuálnější však stále zůstává Internet (kromě živých televizních a rozhlasových přenosů).

V praxi je možné publikovat informace pomocí notebooků a mobilních telefonů řádově v minutových zpožděních, a zároveň je důležité globální obsáhnutí planety. Televizní přenos např. stanice CNN je sice díky satelitům možné sledovat v mnohých zemích, ale ne úplně všude. Oproti tomu je mobilní telefonní signál téměř v každé zemi, s využitím družicových telefonů pak všude po zeměkouli. Nehledě na to, že i po internetových sítích se dá vysílat živý obrazový přenos. Zatím se jedná spíše o provizoria a průkopnické pokusy (u nás České televize a TV Nova), s rozvojem techniky a hlavně přenosových rychlostí to však bude stále reálnější.

2.1.2 Elektronická pošta (e-mail)

jde o druhé nejčastější využití sítě, komunikační, kdy jsou přenášeny hlavně textové soubory mezi určitým odesílatelem a adresátem, přičemž k nim mohou být přiloženy libovolné jiné soubory (grafika, zvuk, video, programy, atd.). E-mail do jisté míry vytlačuje papírovou formu předávání informací a skýtá obrovské výhody i oproti telefonu, např.:

• forma - doručené e-mailové zprávy jsou uchovávány na serveru a adresát si vybere poštu až v době, kdy má čas na její vyřízení. Zprávy tak nikoho nevyrušují od práce. Pokud je uživatel on-line, jeho počítač mu decentně signalizuje novou doručenou zprávu.
• rychlost – přenos zprávy trvá několik sekund, nejvýše pak minutu kamkoliv ve světě
• cena – při ekonomickém použití e-mailu (off-line psaní a čtení zpráv) se cena pohybuje v zanedbatelných částkách
• možnost editace – po doručení lze se zprávou ihned zacházet jako s jakýmkoliv jiným textem, při odpovědi je možno využít přímo text dotazu
• přílohy – jak již bylo řečeno, je možno ke zprávě přiložit prakticky libovolný datový soubor
• jednoduchost – zpracování elektronické pošty zabere méně času než vyřízení faxů či klasické pošty a to právě pro svoji elektronickou podobu, tudíž dobrou editovatelnost a do jisté míry sníženou formálnost
• uspořádání – jednotlivé zprávy většinou nevznikají jako samostatné soubory, ale jako záznamy v databázi programu na zpracování pošty. Automaticky tak vzniká dokonalá a přehledná evidence a archiv přijaté a odeslané pošty.
• hromadnost – zpráva může být jednoduše odeslána více uživatelům, stačí pouze vybrat jejich adresy z adresáře. O hromadné rozeslání se postará až server, proto odeslání z počítače trvá stejně dlouho jako v případě jednoho adresáta. Výhodou je, že se tak zbytečně neprodražuje spojení se serverem při odesílání.

Elektronická pošta však s sebou přináší i jisté problémy:

• spamming – nevyžádané zasílání (většinou reklamních) zpráv. Při nadměrném množství v krátkém čase může zahltit poštovní server. Proti spamu se dá bojovat snadným zablokováním příjmu pošty od určitých adres.
• šíření virů – dříve se viry šířily hlavně pomocí disket, dnes je jejich hlavním přenašečem právě e-mail. Viry mohou být připojeny k jakémukoliv spustitelnému souboru, proto je jistou prevencí neotevírat žádné nevyžádané soubory, které jsou buď anonymní, pochází od neznámých odesilatelů nebo nejsou popsané v doprovodné zprávě. Z vlastní zkušenosti vím, že je holý nerozum používat Internet bez antivirové rezidentní ochrany, samozřejmě čerstvě aktualizované. V souvislosti s viry existuje totiž jedno rčení: „Jsou dva druhy dat: Ty které zálohujeme a ty, které nepotřebujeme“. Bohužel je pravdivé.

2.1.3 Další internetové služby

Kromě Webu a e-mailu jsou k dispozici i další služby, jejichž využití není tak výrazné, ovšem pro elektronické obchodování mají svůj význam:

• Přenos souborů (file transfer, FT) – dává uživateli možnost stahovat nejrůznější soubory umístěné na tzv. FTP serverech. Strukturou a ovládáním je velmi blízký Webu. FTP může mít budoucnost v prodeji elektronických knih, distribuci dokumentů (PDF formát) a hudebních nahrávek (MP3 soubory).
• Diskusní skupiny (newsgroups) – jedná se o jednu z nejstarších aplikací Internetu. Diskusní skupina pracuje na podobné bázi jako e-mail a týká se nějakého specifického tématu. Její aktivní členové zasílají diskusní příspěvky a ty jsou rozesílány ostatním, i pasivním členům. Kdokoliv může na téma zaslat svůj příspěvek do diskuse a ten se zobrazí všem, kteří si pravidelně příspěvky této diskuse stahují. Obvykle se z komunikace ve veřejném fóru přechází na e-mailovou korespondenci jen mezi těmi, které ten daný problém zajímá. Diskusní skupiny mohou mít význam pro propagaci firmy a jejích produktů či služeb. Nejúčinnější je diskusní skupina zřízená přímo na firemním serveru, kde dochází k výměně názorů uživatelů firemních produktů. Ty mohou sloužit jako propagace pro ostatní členy diskuse, případně jako poučení se z kritiky vedoucí k vylepšení produktů.
• Gopher - je jedna z původních aplikací Internetu vytvořená Minnesotskou universitou. Jde o soubor adresářů, pečlivě seřazených, s možností vyhledávání podle klíčových slov. Tato část Internetu je omezena na výzkumné instituce a vysoké školy v USA. Je zde jistá podobnost s webovým rozcestníkem Seznam.cz
• Telnet – další internetová aplikace, jejíž význam pro komerční využití je velmi slabý. Telnet umožňuje propojit se pomocí Internetu se vzdáleným počítačem a ovládat ho z klávesnice klienta.

2.2 Kdo Internet využívá?

Pro efektivní využití Internetu v komerční sféře je důležité znát cílovou skupinu uživatelů a její složení. Podle toho lze zjistit, jaký typ potenciálních zákazníků je možné internetovou prezentací oslovit. V první polovině devadesátých let, kdy byl Internet v počátcích, se v této oblasti pohybovala pouze skupina vysokoškolsky vzdělaných lidí s programátorskými schopnostmi.

Dřívější tzv. „uživatelské rozhraní“ se totiž pohybovalo v naprosto jiných dimenzích než dnes. Komunikace probíhala pouze na základě nepřehledných textových příkazů, jejich zkratek a čísel. Samozřejmostí byl též pouze textový režim zobrazení na jednobarevném monitoru. S nástupem operačního systému Windows a zvláště pak od roku 1995 se počítač stal přístupný i technicky méně nadaným jedincům. Začaly se měnit i stránky publikované na Internetu. Tím byl umožněn raketový nárůst počtu uživatelů a publikovaných dokumentů (viz Graf 1, str. 17). Současní uživatelé Internetu jsou rozdělováni do několika skupin :

1. nadšenci a fandové – přijímají a rozvíjejí možnosti Internetu a informačních technologií nejprve pro soukromé a posléze pro komerční využití. Jsou to fanoušci techniky, studenti, ale i vědci, inženýři a počítačoví profesionálové.
2. profesionálové - zabývají se informatikou a intenzivně využívají nové komunikační technologie. Patří sem například: pracovníci knihoven, správci informačních databází, novináři, právníci, projektanti apod.
3. spotřebitelé – hledající informace o zboží a cenách, využívající elektronického nakupování (zatím nejvíce rozšířené v USA)
4. surfaři - lidé hledající zábavu místo v televizi a časopisech na Internetu, nejčastěji ve formě chatování (obousměrná textová komunikace v reálném čase), prohlížení erotických stránek, hraní počítačových her po síti, apod.

Je samozřejmé, že uživatelé nejsou vyhranění pouze do těchto skupin, a ty že se často prolínají. Z marketingového hlediska jsou nejzajímavější spotřebitelé jakožto potenciální zákazníci. Uvedl jsem, že zatím je tato skupina dominantní hlavně v oblasti Spojených států, ale jelikož rozvoj elektronického obchodování (e-commerce) je hlavní hnací silou vývoje Internetu a cílem všech zainteresovaných firem, je jisté, že toto využití bude nabírat na důležitosti i v České republice. (více viz Elektronický obchod, kap. 3.3, str. 48).

2.2.1 Současné rozšíření Internetu

Důležitý předpoklad pro rozvoj elektronického obchodu je rozšíření Internetu do jednotlivých domácností. U nás je zatím Internetové připojení nejobvyklejší ve školách, úřadech a firmách. Nakupování však probíhá ve volném čase, kdy je zákazník v dobré náladě a nezatížen starostmi pracovního či školního charakteru. Ve Spojených státech amerických jsou v této oblasti nejdále, připojení k síti tam lze nalézt ve 25 % domácností .

Dříve se také jednalo o uživatele s vyššími příjmy, dnes se již dá říci, že převažuje střední vrstva. Nejméně rozšířené je samozřejmě připojení mezi obyvateli venkovských oblastí, to platí v celém světě. Zajímavé je též rozdělení uživatelů podle zemí (tabulka 1).

Porovnáme-li země s podobným počtem obyvatel jako má ČR, zjistíme, že např. Belgie a Nizozemí mají asi 6x více uživatelů, Austrálie dokonce 10x více. Tam je to ale přirozené, neboť pro svoji rozlohu je vcelku běžné, že např. žák komunikuje se svým učitelem výhradně po síti (dříve byla pro tyto účely hojně využívána radiotelefonie).

tabulka 1 – počet uživatelů Internetu podle zemí (1999)

Počet uživatelů zahrnuje občany využívající Internetovou síť doma nebo v práci, proto procenta připojených domácností jsou o něco nižší. Odhadem by se tedy dalo říci, že v ČR je připojeno pouze asi 1 až 1,5 % domácností. Horších výsledků dosahují již jen Maďarsko, Polsko a Rusko. Z tabulky také vyplývá, že na předních místech nejsou jen země vysoce rozvinuté, ale také země svoji rozlohou Internet vyžadující (Austrálie, Kanada). V Japonsku a Německu by se naproti tomu dal očekávat větší počet uživatelů (obě země mají pouze kolem 10 %). Nejpřekvapivější výsledky však podává asi Francie, která si přes svoji rozvinutou ekonomiku (dle HDP) nepotrpí na invaze cizí kultury a jazyka a v níž má přístup k Internetu pouze každý 20. občan.

Nicméně i zde se vývoj dere kupředu, v lednu 2000 zde byl zprovozněn zrcadlový server Yahoo (www.yahoo.fr), stejně jako v Německu (www.yahoo.de). Ty rozhodně přispějí k rapidnímu růstu obliby a využití Internetu. Velmi zajímavé je porovnání s následujícím grafem č. 2, který zachycuje stejné údaje za rok 1998. Nejmarkantnější rozdíl je patrný ve Velké Británii, která zaznamenala během jednoho roku stoprocentní nárůst uživatelů (více o důvodech viz str. 33).

graf 3 - Počet lidí s přístupem na Internet podle geografických oblastí, květen 1999

2.2.2 Vliv ceny připojení na šíření a využití Internetu

Rozmach Internetu v USA je proti Evropě bezkonkurenční. Souvisí to hlavně s finanční nákladností připojení. Internet je v USA poskytován jen za symbolický paušální poplatek nebo dokonce zcela zdarma. Tato myšlenka již dorazila i do naší republiky (VOL, Contactel), nicméně ve Spojených státech amerických jsou i místní telefonní poplatky zahrnuty v mírném měsíčním paušálu. Tento trend se šíří i do zemí západní Evropy. V Británii lze pořídit přístup na Internet přes kabelovou televizi za pouhých 10 liber měsíčně, s kabelovou společností NTL je přístup dokonce zcela zdarma. Při využití přístupu přes kabelovou televizi to znamená, že odpadají jakékoliv poplatky za telefonní impulsy. Nedávno dokonce přispěchala společnost Altavista s nabídkou celoročního přístupu na Internet za 10 liber. Přesto bývalý monopol British Telecom na tyto nabídky reagoval pouze poskytnutím neomezeného přístupu za poplatek 30 liber měsíčně.

Zajímavá je zde podobnost s marketingem našeho Českého Telecomu, který po konkurenčních akcích VOLný Internet a RedBox také ponechal poměrně vysoké paušální sazby. Pro dosažení služeb nabízených zdarma od VOL (24h denně www i e-mail, 10 MB prostoru oboje) je třeba Telecomu platit cca 760 Kč měsíčně (stav k 19. 4. 2000). Za tento příplatek je sice nabízena o něco vyšší rychlost spojení, ale jedinou větší výhodou je pronájem serveru s operačním systémem Windows NT Server. Teprve ten totiž umožňuje plné komerční využití Internetu včetně interaktivních webových stránek (objednávky, formuláře, automatické FAQ odpovědi, atd.). Firmy VOL a Contactel nabízejí sice připojení zdarma, ovšem pouze přes UNIXové servery, které jsou sice jednoduché a poměrně stabilní, ale nepodporují interaktivní využití webu.

Telefonní poplatky jsou nyní usměrněny tarifem Internet 2000, který stanovuje cenu za připojení cca 1 Kč/min ve špičce a cca 14 Kč/hod v noci a o víkendech. Pro komerční využití je třeba počítat s připojením především ve špičce a zde může být cena omezujícím faktorem. I pro běžné domácí využití je však čekání na večerní hodiny a bedlivé sledování doby připojení nevhodné. Podle údajů Českého Telecomu se však nechystá žádné snižování telefonních poplatků a rozhodně ne zavedení paušálních plateb za místní spojení. Zdá se tedy, že jediným způsobem, jak rozšířit Internet do většiny domácností a firem v ČR bude čekaní na rozvoj kabelových televizí (v Praze již existuje nabídka paušálního připojení) a přenosu dat po elektrické síti. Je to nejlepší cesta rozvoje Internetu, kdy nízkými náklady na připojení lze dosáhnout obrovského růstu počtu uživatelů a následně vydělat dostatečnou sumu za reklamy a obchodování po síti. Nemá však smysl budovat nějaké velké internetové projekty, pokud existují stále výhodnější varianty než Internet.

Například dnes je totiž stále mnohem rychlejší a hlavně levnější vyhledat ve Zlatých stránkách telefonní číslo a zavolat na informace, kdy jede nejbližší vlak do X, než zapínat počítač, čekat až se nastartuje, otevřít prohlížeč, vytočit číslo poskytovatele, čekat na navázání spojení, probrouzdat se na stránky s informacemi o dopravě, zadávat stanice, čekat na výsledek, zapínat tiskárnu a spojení vytisknout. To vše zabere dnes v nejlepším případě 5 minut (o víkendu), v pracovní den možná i 10 minut.

Teprve v době, kdy kompletní připojení k Internetu bude zahrnuto v rozumném měsíčním paušálu (např. 500,- Kč včetně programů kabelové televize, nebo 1000,- Kč včetně všech místních hovorů), teprve tehdy bude moci být v každé domácnosti stále spuštěný počítač, ke kterému bude efektivní a příjemné zasednout třeba dvacetkrát denně na 5 minut, ať již pro zjištění dopravního spojení, stavu účtu v bance, meteorologické situace, nebo kulturního či televizního programu.

Až budou poplatky za Internet mírné či žádné, dojde k obrovské expanzi informačního světa. Jak dlouho to potrvá a co bude následovat, lze jen stěží předvídat. Knihovny jsou Internetu trochu podobné a existují již dlouhou dobu. Dala by se z nich tedy odvozovat i možná budoucnost Internetu (i přes jeho specifika). Pro koho například dnes představují poplatky za vypůjčení knihy nějakou překážku? A přesto je spousta lidí, co do knihoven nijak pravidelně nechodí. Dnes je ještě určitou nevýhodou finanční otázka internetového připojení, s rostoucí nabídkou ze strany poskytovatelů lze však očekávat stálé snižování nákladů až na nějaký mírný paušál odpovídající zhruba poplatku v knihovně. Vyvstává tedy otázka, jestli z přemíry dostupných informací nebudou uživatelé jednou přesyceni a zda nedojde k úpadku využití sítě. Je docela možné, že k takové recesi jednou dojde, ale myslím si, že to bude až v souvislosti s nějakou větší civilizační proměnou, která bude trvat několik set příštích let.

Nejbližší budoucnost odhaduji na záměnu všech dosavadních zbytečných činností souvisejících s fyzickým přenosem dat na jejich virtuální přemisťování. Opět se vrátím k příkladu s knihovnami. On Internet s nimi má vůbec velmi společného. Nikdo se přeci nesnaží nahromadit doma všechny knihy, které vyjdou, když má možnost zajít si je vypůjčit do knihovny. Stejně tak přestane mít smysl nakupování dat na CD-ROM a jejich přenášení domů, hromadění disků na stojánku a následné jednotlivé vkládání do mechaniky. Zatím se to zdá nemyslitelné, ale je to skutečně pouze otázka času, kdy se zvýší přenosové rychlosti na megabyty za sekundu a kapacity disků vzrostou na terabyty. Pak bude nejjednodušší přesouvat všechna data po Internetu. Pokud si budete chtít prohlédnout libovolný film, najdete si stránky virtuální filmotéky, zaplatíte kreditní kartou a elektronickým podpisem „vstupné do kina“ a stejně jako televizní signál, budou do Vašeho počítače proudit data, z nichž se bude odehrávat film. Rozhlasové stanice po Internetu vysílají již dnes, televizní se o to pokoušejí. Knihy se budou prodávat také hojně v elektronické podobě přes síť (např. formát PDF – Portable Data Format).

Není ovšem možné předpokládat, že Internet bude vypadat stejně za dva či tři roky. Osobně se domnívám, že nyní jsme teprve na začátku rozvoje. Až nebudeme Internet chápat jako něco zvláštního anebo složitého, ale až dojde k jeho jisté fúzi s telefonem, rádiem a televizí, případně i GPS a Hifi věží do jednoho jednoduchého přístroje, který bude mobilní a veškerá data (telefon, e-mail, filmy, hudba, webové stránky, mapy, informace o poloze vůči satelitu, atd.) bude přijímat vysokorychlostním a vysokofrekvenčním přenosem přes satelit z předem naprogramovaných zdrojů (typu dnešní složky „Oblíbené“ ve webovém prohlížeči), tak bude mít tento přístroj velikou šanci na rozšíření a zevšednění jako dnešní televize či mobilní telefon. Internet se stane běžnou součástí všedního života. (viz kap. 2.2.3)

2.2.3 Internet jen v počítači?

Ještě jsem se nezmínil o dalším potenciálu Internetu, který byl naznačen na nedávném veletrhu komunikační techniky CeBit v Hannoveru. Jedná se o spojení mobilních telefonů a Internetu.

Vzhledem k tomu, že mobilní telefon má v ČR asi 2 miliony občanů (na rozdíl od klasických „počítačových“ uživatelů Internetu - cca 0,25 milionu lidí), je nabíledni, že budoucnost je někde mezi. Klasické PC je příliš veliké, dá se přemísťovat pouze autem a potřebuje stacionární připojení k elektrické síti a telefonní lince. Mobilní telefon, jehož „obrazovka“ o úhlopříčce sotva překračující 2“ neposkytuje zase skoro žádný zobrazovací komfort, stejně jako jeho klávesnice neumožňuje rychlé psaní delších zpráv. Nejspíše se tedy v nejbližších letech prosadí komunikátor. Je to něco mezi mobilním telefonem a notebookem, spojující v sobě všechny z toho vyplývající výhody: malé rozměry a hmotnost, dostatečně velkou barevnou obrazovku a klávesnici umožňující kultivované psaní zpráv. Samozřejmostí je odpovídající hardwarové vybavení, poskytující uspokojivé přenosové rychlosti s možností ukládání dat do kapacitní paměti.

Nyní jsou mobilní telefony s přístupem k Internetu pomocí protokolu WAP (Wireless Aplication Protocol) svým vývojem zhruba v období roku 1994 v porovnání s počítačovým připojením. To znamená, že jsou zralé do muzea. Koupit si dnes mobilní telefon je investice nejvýše na 1 rok - než dojde k jeho morálnímu zastarání. Vývoj v této oblasti jistě dozná rychlých skoků a snad do dvou let budou komunikátory a tím i Internet rozšířeny alespoň mezi 15-20 % obyvatel naší republiky. Poté může následovat nevídaný rozmach e-commerce, nebo-li elektronického obchodování. V té době již bude nemyslitelné, aby nějaká úspěšná firma neměla svoji virtuální podobu. Proč však čekat, a až následně dohánět konkurenci? (viz kap. 3)

2.2.4 Internet rozděluje svět?

Internet má z filozofického hlediska i své stinné stránky. Nejen, že izoluje lidi do soukromí u svého počítače a vytváří jistý druh závislosti na připojení do kyberprostoru, ale také vede k dalšímu prohlubování propastí mezi lidmi a národy. Svět se více dělí podle druhu použité komunikace. Přestože různé formy komunikace mají stejný základ a podstatu – předat informaci, začíná se svět dělit ne podle národů či fyzického vzhledu, ale podle způsobu dorozumívání. Může se to zdát jako jistá forma diskriminace, ale v zásadě jde o stejnou věc jako je vzdělání v oboru. Velká většina nově vznikajících dobře placených pracovních míst v USA je vázána na znalost problematiky informačních technologií.

Trend v Evropě a u nás je podobný. Každý s přístupem na Internet automaticky získává náskok v informovanosti o projektech, stážích a lépe placených pracovních příležitostech. Elektronické obchodování patří k významnému faktoru růstu obchodu v USA a brzy tomu tak bude i v Evropě, která se ve všem snaží rozvinutější americký kontinent dohnat, jelikož rozvoj skýtá výhody.

Nyní je v Evropě Internet nejrozšířenější ve Skandinávii, ve Velké Británii a na Islandu. V Británii využívá síť průměrně 17 minut denně na 17 milionů uživatelů. Tamní ministerský předseda Tony Blair dokonce prohlásil, že chce do pěti let zajistit všem svým občanům přístup k Internetu. Británie nechce zaostávat za USA a Blair se také snaží zastavit prohlubování společenských rozdílů. Uvědomuje si totiž, že ti, kdo jsou bez přístupu k síti, zaostávají i v přístupu k bohatství a hrozí i jejich odříznutí od pracovního trhu. Stále více společností totiž vyžaduje mimo jiné znalost práce s Internetem. Srovnáme-li údaje v grafu 2 a tabulce 1 (str. 25), zjistíme, že Velká Británie může jít ostatním evropským zemím v rozšiřování internetového připojení dobrým příkladem.

Před necelým rokem česká vláda přijala dokument „Státní informační politika“, kterým konečně jasně vyjádřila podporu informačním technologiím. Přes plánované cíle je ale dnes již jasné, že se některé hlavní body nepodaří naplnit. Sotva si například lze představit, že již příští rok budou na síť napojeny všechny školy a pošty. Přijetí Státní informační politiky bylo reakcí na ucelený projekt Evropské unie „Informační společnost pro všechny“. Za projektem EU však česká verze velmi zaostává. EU chce letos snížit náklady na připojení, v příštím roce by měly mít přístup na Internet všechny školy v unii a v roce 2002 by měli práci Internetem ovládat všichni učitelé. Do roku 2005 pak většina občanů EU.

Porovnáme-li situaci v EU s českou situací, zjistíme značné nesrovnalosti:

1. Náklady na připojení – je tomu nedávno, co byla v poslanecké sněmovně v plném proudu debata o úplné přenositelnosti čísel. Znamenalo by to možnost jednoduchou volbou předčíslí zvolit mezi konkurenčními firmami, tu, u které z nich si chceme vybrat spojení, a to vše při zachování svého původního čísla. Rychlému přechodu ke konkurenčnímu prostředí u nás však nebrání jen Telecom, ale i vláda a poslanci (otázkou je, jaký na tom mají zájem). Používání sítě tak u nás bude i nadále vázáno na telefonní impulsy a vypadá to, že si Český Telecom zachová i velký vliv na tvorbu cen za provolané hovory. Přitom jen v sousedním Německu se díky liberalizaci a následnému ostrému konkurenčnímu boji snížily ceny za telefonní hovory až o 60 %!
2. Školství – je všeobecně známá finanční situace českého školství. Přidáme-li k tomu ještě výsledek agentury AMD z roku 1998, zjistíme, že i kdyby se podařilo Internet v příštím roce prosadit na většinu našich škol, nedostane se mu odpovídající podpory. Podle AMD je totiž celá čtvrtina učitelů ZŠ toho názoru, že Internet a nové technologie společnost spíše rozdělí, než spojí a přibližně stejný počet učitelů tvrdil, že počítače při učení a vzdělávání vůbec nepoužívají! Celá třetina učitelů přiznala, že je obtížné porozumět novým technologiím. Podle agentury DEMA (graf 4) se ukazuje, že více jak polovina lidí neví, k čemu je Internet dobrý.

graf 4 - zdroj DEMA, říjen 1999; údaje v % za populaci ČR starší 18 let

3 CESTOVNÍ RUCH A INTERNET

Jak jsem se již zmínil, oblast cestovního ruchu je pro nasazení výpočetní techniky a využití elektronické komunikace nanejvýše vhodná, a to ve všech jejích odvětvích. To však není žádný objev, jelikož víme, že dnes se již žádná prosperující cestovní kancelář bez počítačů neobejde. To samé platí i pro turistická informační centra. Větší podniky zabývající se dopravou většinou využívají Internet nejen k publikování jízdních (letových) řádů, na jejichž aktuálnosti hodně záleží, ale čím dál častěji se objevují nabídky rezervací po síti. Stále však zatím chybí možnost prodeje a zaslání jízdenek/letenek.

Ostatní subjekty CR jako jsou ubytovací, příp. stravovací kapacity, využívají většinou výpočetní techniku pouze v rámci vedení a řízení chodu podniku. Ve využití Internetu zde převažují pouze statické webové prezentace, zatím bez rozšířených možností on-line rezervací či prodeje služeb.

V oblasti průvodcovských služeb se dnes můžeme také setkat v nejlepším případě se statickou webovou prezentací bez využití interaktivity, kterou Internet nabízí.

Cílem ale nemůže být pouhé vybavení kanceláře výpočetní technikou, jelikož ta sama o sobě podniku nepomůže. Je třeba postupovat s cíleným záměrem a je-li to nutné, zároveň odpovídajícím způsobem rekvalifikovat personál, aby dokázal využívat techniku v souladu se záměrem vedoucího, tzn. v každém případě způsobem práci šetřícím a zefektivňujícím.

V následujících bodech rozeberu podrobněji využití elektronické komunikace v cestovních kancelářích a informačních centrech, jeho současný a možný budoucí stav.

3.1 Cestovní kancelář

V oblasti Internetu je velice mnoho možností, jak zkvalitnit a zefektivnit nabídku podniků cestovního ruchu a výběr z této nabídky. Na ni pak navazuje rezervace, vlastní objednávání a prodej konkrétních zájezdů, pobytů nebo možnost objednávání a prodeje specifických služeb apod. Všechny tyto činnosti mohou být vhodně podpořeny zapojením výpočetní techniky a využitím elektronické komunikace.

Využití výpočetní techniky v provozu CK je běžné nejen ve světě, ale již i u nás. Od roku 1995 nabývají informační technologie na důležitosti a zároveň na oblibě, a to díky stále se vylepšujícímu uživatelskému komfortu i programátorské kvalitě používaného softwaru.

CK dneška používají výpočetní techniku k ucelenému vedení činností při přípravě zájezdů, k vedení účetnictví, ke správě korespondence a k celkovému řízení a propagaci vlastní CK. To se děje v úspěšných firmách s pokrokovým vedením. Stále však jsou časté případy, kdy počítač v kanceláři práci spíše přidělává, místo aby ji šetřil. Jedná se o CK, jejichž vedení plně nedoceňuje či nezná možnosti a výhody, jež jim počítače nabízejí (kromě jistého optického zvýšení prestiže). Pak je tedy možné spatřit situace, kdy zaměstnanec vede agendu původním klasickým způsobem „hlava-tužka-papír“ s následným ručním přepisem dat do paměti počítače. Nejen, že taková činnost postrádá jakýkoliv smysl, ale kromě růstu nákladů (pořízení počítače, plat zaměstnance), jež se ve zvýšené efektivitě práce nevracejí, se ještě zvyšuje pravděpodobnost zanesení chyby při ručním přepisu dat.

V poslední době lze naštěstí pozorovat postupné rozšiřování komplexních systémů, využívajících většiny dostupných výhod, které přináší hlavně zapojení počítačů do sítě, ať již lokální či internetové. Takové využití informačních technologií v CK značně zrychluje a zpřesňuje odbavení zákazníka a zlepšuje image CK. Ta pak působí spolehlivějším dojmem, má možnost provádět rezervace on-line a vůbec zásadním způsobem mění techniku zrealizování nabízených služeb k lepšímu.

V případě CK se jedná hlavně o tyto okruhy : příprava a lokální odbavení zájezdů; nelokální odbavení zájezdů; forfaitové zájezdy, balíčky služeb (packages) a služby na objednávku; rezervace a prodej dopravních cenin; a zajištění dalších služeb a funkcí.

3.1.1 Příprava a lokální odbavení zájezdů

Tato funkce patří mezi nejpodstatnější činnosti CK, proto ji rozeberu trochu podrobněji. Při přípravě zájezdu lze totiž výborně využít počítačů ve všech fázích přípravy:

• Studium trhu a vyhodnocení uplynulé sezóny – při studiu trhu lze úspěšně využít Internetu, který nás přehledně seznamuje s nabídkami konkurentů na trhu nebo jen zprostředkovatelů a konečných dodavatelů služeb (agentury). Jen v samotné sekci Cestování českého Seznamu lze nalézt stovky CK různého zaměření, více či méně známé. Dále pro vyhodnocení uplynulé sezóny je důležitý výstup dat z programu evidujícího naši předchozí činnost (úspěšnost podle jednotlivých destinací, analýza výdajů, prodej dle věkových kategorií, atd.) vše v přehledné formě tabulek či grafů.
• Přehled a kontaktování dodavatelů služeb – vyhledat je lze nejčastěji opět na Internetu, pro kontakt je výhodné využívat e-mailové komunikace, nebo navíc při styku se zahraničími CK i různých elektronických překladačů a slovníků, příp. programů na podporu a správu obchodní korespondence.
• Sestavení a podepsání smluv – výrazné ulehčení a zrychlení této práce přináší i klasický textový editor Word, při využití všech jeho nástrojů (tvorba formulářů, tabulek, sestavení hromadné korespondence, tisk obálek z databázového seznamu kontaktů, např. MS Outlook, atd.). Při potřebě nevelké změny v rozsáhlém textovém souboru, k němuž nejsou zdrojová data (např. nutná rychlá změna podmínek v katalogu) je nejlepší vložit původní text do scanneru, výsledný grafický soubor nechat přečíst programem pro optické rozpoznání znaků (OCR - Optical Character Recognition) a finální text jednoduše editovat v textovém editoru a opět vytisknout či publikovat v elektronické podobě.
• Výpočet ceny – i pro tvorbu složitějších kalkulací je možné s úspěchem využít tabulkových procesorů jako např. MS Excel, jejichž výpočty pomocí vzorců ulehčují činnost hlavně v ušetření opakovaných výpočtů s různými proměnnými. Samozřejmostí je snadný výstup buď formou tištěnou (tabulky, grafy) nebo přímo elektronickým publikováním dat.
• Příprava textové a grafické informace do katalogu – pro získání informací o destinacích je nepostradatelné internetové spojení (stažení elektronicky publikovaných dat nebo navázání e-mailové komunikace s následným zasláním tištěných publikací). Při tvorbě katalogu je nezbytný kvalitní scanner (pro elektronickou podobu katalogu stačí s rozlišením 300 dpi, pro předání dat do tisku raději 600 či 1200 dpi). Pro vlastní sestavení katalogu je lepší využít speciálnějších programů DTP – Desktop Publishing, kvalitní výsledky však podají i produkty Corel DRAW!, pro méně náročné postačí i MS Word.
• Nabídka zájezdů – mimo přímé distribuce katalogů lze vytvořit i graficky vkusné plakáty (za podpory Adobe Photoshopu, Corel DRAW!, Ventura, apod.). Při menším počtu výtisků (desítky) je ekonomičtější využít vlastní inkoustovou barevnou tiskárnu (min. rozlišení 600 dpi, lépe 1200 dpi). Pro nezbytnou webovou prezentaci není také nutné uzavírat smlouvu s dodavatelskou firmou, pokud má zaměstnanec alespoň částečný vkus a znalosti s HTML editory (MS Frontpage Express, Arachnophilia, pro drobné úpravy postačuje Poznámkový blok či MS Wordpad), může webové stránky CK vytvořit podle náročnosti během jednoho až několika dnů. Je též zapotřebí nainstalovat nějaký FTP klient – software, umožňující přenos hotových www stránek na server a jejich následnou správu a údržbu (např. Leech FTP, distribuovaný na síti zdarma).
• Odbavení zájezdů – obsahuje většinou následující fáze: rezervace, vlastní prodej, vybavení klienta doklady a informacemi, případně vyřizování stornopoplatků. Stále je bohužel poměrně častý způsob ručního vyplňování předtištěných formulářů, prohledávání regálů s těžkými katalogy protkanými spoustou záložek, procházení papírových kartoték a spoléhání se na paměť referentky CK. Odhlédneme-li od ekonomických nevýhod tohoto způsobu odbavení (zdlouhavost – tzn. menší počet odbavených zákazníků a vyšší provozní náklady na jeden zájezd, nákladnost školení zaměstnanců a jejich osobních návštěv destinací), pak je zde jistá nevýhoda v působení na klienta. Mnohem přitažlivější by byl způsob, kdy by docházelo ke kombinaci vlídného úsměvu referentky s přesností, rychlostí a komplexností počítačového zpracování.
  
  Při odbavení s využitím kvalitního softwarového vybavení (nejčastěji tvořeného „na míru“ pro danou CK) je možné jednoduchým procházením nabídek vyplnit elektronický formulář, pomocí nabídek z rozbalovacích menu volit odpovídající způsoby dopravy, stravování a ubytování, případně nárokované druhy slev a byla by zde také snadná kontrola aktuálního počtu přihlášených zájemců v porovnání s jejich minimálním a maximálním počtem. Samozřejmostí by byla současná volba rozmístění účastníků v dopravním prostředku a ubytovacích kapacitách již při prodeji, což by předcházelo pozdějším možným problémům při realizaci zájezdu. Vytištěné plány rozmístění účastníků mohou být předány přímo průvodci.
  
  Výstupem takového programu může být dále také informační minimum pro průvodce pro danou cestu, podmínky výjezdu do dané země nebo vytvoření různých sestav – např. podrobný popis trasy zájezdu pro účastníky či průvodce, seznamy účastníků, výtah smlouvy s dodavateli služeb, atd. Provázanost s účetnictvím CK je nezbytná. Ideální formou by také byla uzavřená smlouva s bankou o vzdálené správě účtu pomocí Internetu. Pak by bylo možné, aby např. zákazník pomocí mobilního telefonu převedl platbu ze svého účtu na účet CK a v programu CK by byl za okamžik vidět přírůstek na účtu. Na jeho základě by mohly být zákazníkovi vydány cestovní ceniny apod. Vzdálená správa účtu je obzvlášť nezbytná při provozu virtuální CK na Internetu.
  
  Při elektronické formě prodeje lze pro propagaci zájezdů a destinací efektivně využít prezentační programy (např. MS PowerPoint nebo Lotus Freelance Graphics), jež nepracují pouze s jednotlivými prezentačními stránkami (fotografie hotelů, památek, popisky, mapové podklady), ale jsou schopné zakomponovat do předvedení i videosekvence z destinací, hudební ukázky např. tradiční hudby a různé animace pro oživení. Že taková prezentace klienta osloví a přiblíží mu cíl jeho případné cesty mnohem účinněji než papírový katalog není třeba více rozebírat.
  
  Zatím se zde vyskytuje jedna nevýhoda této elektronické verze: okamžité a krátkodobé zapůsobení v CK bez možnosti zopakování prezentace později, třeba v domácnosti klienta. Tento problém bude samozřejmě vyřešen v době, kdy přenosové rychlosti Internetu nebudou klást překážku plynulým tokům dat o velkém objemu. V nejbližší době by však bylo vhodné sestavit celý katalog dané CK v elektronické verzi (nejlépe v HTML formátu, protože tyto prohlížeče jsou nejvíce rozšířené), nechat jej vypálit ve větším počtu (snížení ceny jednoho CD-ROM i pod cenu silnějšího papírového katalogu) a distribuovat namísto papírových katalogů tuto digitální verzi. Samotnou formou katalogu by se tím dala zvýšit jeho atraktivita a oblíbenost. Je podivuhodné, že ani největší CK v republice, produkující každoročně tuny katalogů, zatím nepřešly (alespoň částečně) na tento způsob.

3.1.2 Nelokální odbavení připravených zájezdů

Nelokální odbavení předem připravených zájezdů znamená prodej vlastních zájezdů cestovní kanceláře současně v několika pobočkách, příp. jejich dealerský prodej. Při nelokálním odbavení je základním problémem při rezervaci i prodeji využití co nejaktuálnější informace v okamžiku provedení.

V praxi je stále velmi rozšířený způsob tzv. distribuce kapacit. Použití nalézá hlavně v menších CK, které nemají mnoho poboček či dealerů. Distribuce kapacit probíhá tak, že každé prodejní místo dostane přidělený počet volných kapacit, které prodává. Zpravidla v noci se dealerský počítač automaticky připojí pomocí modemu po běžné telefonní síti k centrálnímu počítači a předá mu informace o prodaných a zbylých místech. Centrála nashromáždí data z poboček a opět automaticky rozpočítá a rozdělí zbývající kapacity zpět mezi prodejní místa. Výhodou tohoto způsobu je především nízká nákladnost na pořízení a zároveň nízké provozní náklady. Nevýhodou však zůstává nedokonalá aktuálnost, jelikož distribuce kapacit se provádí většinou jednou denně. Tento způsob je dokonce možné použít i v CK, které dosud nejsou vybaveny výpočetní technikou (i když takových snad již mnoho nebude) – přesun dat po modemu je zde nahrazen faxovým, v nejhorším případě telefonním spojením.

Pro CK s větším množstvím prodejních míst by bylo výhodné napojení jednotlivých míst pomocí terminálů. Je možné využít i terminály distribuované pod Windows. V dnešní době je však vůbec nejlepší způsob pracovat jednoduše na základě webového rozhraní. V takovém systému je možné využít on-line rezervací z celého světa i jiných výhod. (viz Elektronický obchod a CR, kap. 3.3, str. 50)

Pouze pro CK s vyšším obratem je možné doporučit vybudování vlastní virtuální datové sítě. Ta je sice technicky optimálním řešením (nonstop plný přístup k celému systému v reálném čase), v případě pronájmu takové sítě od jejího provozovatele jsou i počáteční náklady relativně nízké, avšak náklady na provoz by menší či střední CK těžko financovala.

3.1.3 Forfaitové zájezdy

Vytvořit forfaitový zájezd na objednávku klienta není jednoduché, proto se této nabídce nevěnuje mnoho cestovních kanceláří. Je třeba naplánovat každý den zájezdu, náplň programu, provést kalkulace nákladů a rezervovat a zajistit všechny body cesty. Tyto činnosti se však nerozdělí na celý zájezd (desítky účastníků), ale pouze na klienta, který si forfaitový zájezd objednal. Proto stoupá hlavně cena zájezdu a s rostoucí nabídkou běžných zájezdů klesá i relativní poptávka po tomto typu služby. Nicméně pokud již CK připravuje zájezd na objednávku, není to prakticky možné bez internetového připojení. CK má dvě možnosti: buďto si pronajme některý funkční CRS – (Centrální rezervační systém), v ČR nejčastěji Amadeus, nebo využije bezplatných informací, formulářů a vyhledávacích strojů umístěných na webových stránkách. Ve druhé možnosti je jistě větší potenciál do budoucnosti. Ideální případ nastane, až budou takové CRS volně přístupné na webu a každý, kdo bude mít zájem, si bude moci sestavit, připravit a rezervovat cestu sám.

Ani při tvorbě balíčků služeb (packages) se CK neobejde bez Internetu. Jedině tak je možné ihned vedle vyhledání patřičné informace rezervovat a obstarat dopravní ceniny, rezervovat hotely a ubytování, motorová vozidla z půjčoven, vyhlídkové lety z místního letiště či střechy hotelu, zajistit prodej vstupenek na kulturní a sportovní akce, zajistit pojištění aj.

3.1.4 Zajištění dalších služeb a funkcí

I ostatní funkce CK mohou být výrazně podpořeny využitím výpočetní techniky. Buď přímo v programu CK nebo v samostatných programech lze evidovat případný drobný prodej (mapy, tištěné průvodce, knihy o CR, fotografie, plakáty atd.) nebo třeba směnárenské operace. Účetní evidence může být řešena v programu, který kromě vlastních účetních operací dokáže přijímat vstupy z programu evidujícího prodej zájezdů a služeb a tyto automaticky zaúčtuje.

3.2 Turistické informační středisko

Turistické informační středisko (TIS) je místem, kam noví návštěvníci regionu míří nejdříve. Proto si návštěvník na základě prvního dojmu z TIS udělá prvotní představu o celém regionu. TIS však neprezentuje jen daný region, ale i další turisticky atraktivní oblasti státu. Je tedy důležité, aby nejpodstatnější činnost střediska - poskytování informací, na jejichž základě turisté vyhledávají v regionu atraktivity a služby, bylo co nejkomplexnější a nejpřesnější. K tomu je třeba vybavit TIS moderní informační a komunikační technikou. Je také vhodné, pokud středisko nebude zaměřené jen na využití ze strany turistů, ale i ze strany místních občanů. Důvodem je efektivnější využití investice.

TIS poskytují především tyto služby:

• sběr běžně požadovaných informací, jejich zpracování (výběr, porovnání, třídění) a nezbytná stálá aktualizace;
• poskytování těchto informací
• propagace nabídky CR, turistiky, kulturních, společenských a sportovních akcí
• spolupráce při vytváření nabídky služeb CR v oblasti a při tvorbě společných projektů s radnicí, OÚ, aj.
• zajišťování vybraných služeb CR (rezervace a zprostředkování ubytování, dopravních cenin a služeb), doplňkový prodej (turisticky zajímavé informace na různých nosičích dat – brožury, mapy, pohledy, knihy, audio- a videokazety, CD-ROMy, atd.)

Již z tohoto letmého výčtu je patrné, že bez výpočetní techniky nebude možné kvalitně uspokojit návštěvníky. Pracovníci TIS by měli být schopni využívat všech dostupných informací a k tomu by měli mít přizpůsobenou i instalovanou výpočetní techniku. Mechanika CD-ROM je nezbytná pro využití prezentací, videonahrávek nebo instalaci různého programového vybavení. Rychlý modem je důležitý pro komunikaci s jednotlivými subjekty cestovního ruchu (hotely, cestovní kanceláře, klienti tuzemští i zahraniční, atd.). Používaný software musí také odpovídat jednotlivým činnostem prováděným v TIS, jako je především záznam informací a jejich aktualizace, rychlé vyhledávání informace podle různých metod, možnost výstupu na tiskárnu. Je také třeba aby byl software v budoucnu rozšiřitelný podle potřeby (např. o přibylou směnárenskou činnost či doplňkový prodej).

Informační středisko však nemůže stoprocentně plnit svoji funkci, pokud nebude zakomponované v nějaké vyšší (nadregionální) soustavě. Jedině pak bude možné, aby byla například turistovi v Praze podána informace o kulturním programu v Českém Krumlově. Nebo ještě lépe, aby tento turista mohl sám danou informaci jednoduše získat odkudkoliv ze světa prostřednictvím webového rozhraní.

Podobný úmysl mělo Ministerstvo hospodářství ČR, odbor cestovního ruchu, již v roce 1990. Uvědomili si, že vybudování tzv. „Národního informačního a rezervačního systému“ (NIRES) by mělo zásadní vliv na podporu a rozvoj cestovního ruchu v České republice. Pracovníci MH ČR tedy kontaktovali tehdejší největší subjekty CR (ČCCR, ČD, ČSAD, ČSA, ÚAMK, ACK ČR, PVT, atd.), ve snaze podnítit vznik alespoň kostry informačního a rezervačního systému. Ten však byl pojat jako kompletní WAN síť s optickými kabely spojujícími všechna krajská města, navíc s další návazností na sítě regionální. Takový projekt se pro svoji finanční náročnost a organizační překážky potýkal se spoustou problémů, až byl v roce 1995 nahrazen jednodušší variantou NITS.

NITS – Národní informační turistický systém byl budován postupně. První jeho střediska byla stanoviště ÚAMK na hraničním přechodu Dolní Dvořiště a středisko PVT – divize v Karlových Varech. Teprve po vyhodnocení zkušeností z těchto dvou lokalit a v závislosti na výši finančních prostředků byla budována další střediska (Praha, Cheb a některé hraniční přechody). Projekt NITS však předpokládá úplnou standardizaci a jednotný vzhled všech svých částí a proto vyžaduje dobrou organizaci při realizaci. Trvá to však příliš dlouho a v době elektronické komunikace nelze mít zpoždění ani den, natož roky. Z toho důvodu začaly některé firmy (např. ČD, ČSAD, Autoklub ČR) a města či obce, které se sdružily v rámci okresu nebo regionu, budovat své vlastní informační a rezervační systémy.

To je jistě lepší, než pasivní čekání na dokončení NITS, avšak sdružení všech regionů do jednoho systému by scelilo nabídku CR v rámci celé České republiky a dalo by tak šanci na zviditelnění i méně známých lokalit, které přes své vysoké přírodní či kulturní předpoklady mají stále nízkou návštěvnost.

V okamžiku, kdy si turista z ciziny vybírá lokality v ČR, které by rád poznal, by bylo vhodné poskytnout mu ucelenou nabídku všech regionů. Současný stav vede ke koncentraci CR do několika málo známých a atraktivních lokalit (Praha, K. Vary, Č. Krumlov), přičemž pouze malá část turistů podniká výlety do okolních regionů. Přitom právě taková sjednocená síť TIS by umožnila nejen rozptýlení turistického zájmu na celou ČR a zvýšení návštěvnosti doposud opomíjených míst, ale podařilo by se tím i rozložit turistickou sezónu na celý rok a zvýšit úroveň a kvalitu informačních služeb.

3.3 Elektronický obchod a CR

Jedna z definic elektronického obchodu by mohla znít, že se jedná o takový obchod, který k prezentaci zboží a služeb využívá výhradně Internet. Jednoduchým srovnáním však zjistíme, že tato definice je nepřesná. Prezentujeme-li totiž svoji nabídku pouze v novinách, také to nenazýváme novinovým obchodem. Stejně tak se nevžily termíny televizní obchod, veletržní obchod, katalogový obchod, atd. Vhodně zvolené reklamní médium sice má pro úspěch nabídky značný význam, běžně však samo o sobě povahu obchodu nijak zásadně neovlivňuje. V případě Internetu je tomu ale jinak, a to díky jeho vlastnostem, které jsou ve srovnání s jinými médii unikátní. Dnes stále přibývá lidí, kteří využívají možností objednat si zboží prostřednictvím internetových objednávkových formulářů, a kteří ve své obchodní korespondenci stále častěji upřednostňují elektronickou poštu před faxem nebo klasickou poštou.

I v oblasti CR se nabízí taková možnost. Proto by bylo vhodné a poměrně snadné založit si virtuální cestovní kancelář, která by neměla svoji fyzickou verzi. Odpadly by tak náklady spojené s provozem skutečné kanceláře. Postačilo by investovat do kvalitního počítače se stabilním operačním systémem (např. Windows NT) a uzavřít smlouvu s místním ISP o připojení našeho serveru k páteřním linkám Internetu. Další důležitý krok by spočíval v tvorbě samotné elektronické CK – tvorbě webových stránek. Na trhu je však již dostatek firem, které se touto činností zabývají, a jejichž výsledky jsou kombinací profesionální grafiky, bezchybného naprogramování a zaručené funkčnosti. Celkové prvotní náklady (bez propagace) by dle mého odhadu neměly při současných cenách přesáhnout 100 000,- Kč (více viz kap. 3.3.3, str. 53). Návratnost a výše zisku již závisí na schopnostech zřizovatele, jak dokáže využít nabízených možností (viz kap. 3.3.5, str. 55).

Výhody internetové CK spočívají hlavně v následujících jejích vlastnostech:

• globální působnost
• aktuálnost
• poměr počtu oslovených zákazníků k nákladům
• interaktivita

3.3.1 Globální působnost

Na rozdíl od jakéhokoliv jiného média je Internet absolutně globální. Umístíme-li na Internet prezentaci vlastní CK, bude ve stejnou chvíli k dispozici všem uživatelům Internetu, a to doslova na celém světě. Důležité je správně zvolit servery, na které umisťujeme odkazy na naše stránky (Seznam, AltaVista, Yahoo, atd.) a také formu odkazu. Začínající elektroničtí obchodníci na tuto skutečnost často zapomínají a tak může být majitel lokální CK snadno překvapen, přijde-li mu například z Malajsie objednávka na nabízené zprostředkování dovolené v Egyptě. Ve skutečnosti se ovšem tato samovolná a nechtěná globálnost projevuje hlavně v anglicky hovořících oblastech, kde odpadají jazykové bariéry.

Při zakládání elektronického obchodu je tedy třeba pečlivě naplánovat cílovou skupinu zákazníků, s ohledem na reálné možnosti ji obsloužit. Chceme-li oslovit pouze české zákazníky, není třeba tvořit varianty v jiných jazycích. Naopak, má-li mít náš elektronický obchod opravdu globální dosah, musí být vícejazyčný, přinejmenším alespoň v angličtině, která je na Internetu jednoznačně nejrozšířenějším jazykem.

Existují i elektronické obchody, které jsou zaměřeny vysloveně pouze na lokální zákazníky, např. v určitém městě. V těchto případech se však většinou jedná spíše o internetovou podporu prodeje v klasickém, tzv. kamenném obchodě.

3.3.2 Aktuálnost

Dalším specifikem Internetu oproti klasickým médiím je jeho aktuálnost. Ve skutečnosti mohou být informace v elektronickém obchodě (ceny, termíny, počet dosud aktuálních, neprodaných zájezdů atd.) prakticky stejně aktuální jako v kamenném obchodě. Tím se internetová nabídka liší zejména od katalogů, které jsou neměnné velmi rychle svou zastarávají. K takovým katalogům je pak třeba tisknout dodatky, které již není snadné distribuovat všem vlastníkům původního katalogu.

Chceme-li možnosti elektronického obchodu opravdu maximálně využít, musíme rychlost Internetu dostat jako výhodu na svou stranu. Měli bychom tedy co nejpružněji a nejrychleji přizpůsobovat naši nabídku poptávce a našim možnostem. Nabízí se např. prostor pro různé marketingové akce, soutěže, slevy či jinak krátkodobě zvýhodněné nabídky, atd. Tyto aktuálně proměnlivé informace naše stránky oživí, přilákají nové zákazníky a hlavně je povzbudí k opakovaným návštěvám.

Zároveň je třeba dbát, aby nabídka vždy odpovídala našim možnostem. Zákazník kamenného obchodu možná bude tolerovat fakt, že jsme jím poptávané zboží před chvílí vyprodali. Internetový zákazník nám však vyprodané zboží v nabídce neodpustí. Nabídka internetového obchodu tedy musí být nejen atraktivní, ale také pravdivá a stále aktuální.

3.3.3 Poměr počtu oslovených zákazníků k nákladům

Jedním z ekonomicky nejzajímavějších rysů elektronického obchodování jsou, ve srovnání s ostatními způsoby prodeje, malé režijní náklady. Ty ještě více vyniknou v porovnání s možným počtem oslovených a obsloužených zákazníků.

Investice do nového elektronického obchodu, započteme-li i náklady na počáteční mediální propagaci, jsou přibližně srovnatelné s investicemi do otevření nové kamenné prodejny (bez propagace). Tím však nákladová podobnost končí. Zatímco zakládání dalších kamenných poboček znamená další investiční náklady, elektronický obchod žádné skutečné pobočky nepotřebuje a vytváření verzí v jiných jazycích bude nesrovnatelně levnější než počáteční investice. Do výhody se dostane zřizovatel s potřebnými jazykovými schopnostmi a alespoň základní znalostí tvorby webových stránek. Ten si bude schopen snadno rozšířit svoji CK o další jazykové mutace bez nutnosti další investice.

Také běžné režijní náklady mohou být u elektronického obchodu minimální. Hodně záleží na tom, jaký důraz při jeho vytváření je zaměřen na maximální automatizaci všech rutinních činností – od aktualizace nabídky až po vyřizování objednávek. V ideálním případě funguje elektronický obchod téměř bezobslužně, tedy s malými nároky na mzdy a samozřejmě bez plateb vysokých nájmů a dalších režijních nákladů. Ušetřené prostředky lze tedy věnovat na propagaci, maximální aktuálnost a atraktivnost obsahu, která zaujme další zákazníky, a na vlastní kvalitu poskytovaných služeb.

3.3.4 Interaktivita

Doposud nejvýraznější výhodou klasického přímého obchodu, ať již kamenného, nebo provozovaného obchodními zástupci, je nepochybně bezprostřední komunikace obchodníka se zákazníky, kterou ostatní média nemohou nahradit. I zde však moderní elektronické obchodování na Internetu přináší doslova revoluční změnu. Internetový obchod totiž může být i při plné automatizaci skoro stejně „komunikativní“, jako živý obchodník. Naštěstí již končí doby, kdy byl Internet využíván pouze pro statickou prezentaci nabídky.

I statické stránky sice mají výše popsané výhody (globálnost, aktuálnost, nízké provozní náklady), avšak svou schopností získat zákazníka nepřekračují možnosti běžné inzerce např. v tisku. Moderní elektronické obchody proto plně vsadily na tzv. interaktivitu, kterou současné (a tím spíše budoucí) technologie poměrně snadno umožňují.

Interaktivita dynamických internetových stránek znamená jejich schopnost komunikovat v reálném čase s návštěvníkem. Příkladem mohou být vyhledávací a výběrové nástroje, které zákazníkovi pomohou orientovat se v širokém sortimentu, automatizovaná poradenská služba , pružné vytváření nabídek přesně podle zákazníkem zadaných požadavků atd. Pravdou je, že i ve virtuálním světě Internetu lze vytvořit přátelské a komunikativní prostředí, ve kterém se zákazník cítí stejně dobře jako v péči zkušeného obchodníka.

3.3.5 Perspektiva elektronického obchodování

Protože rozvoj Internetu je v ČR zatím v počátcích, je jeho největší rozmach ještě před námi. Blíží se však každou minutou. Některá čísla již podávají poměrně optimistické výsledky: 90 % společností v ČR s více jak 25 zaměstnanci má přístup k Internetu. Zatím hlavně kvůli elektronické poště, ale pro rozvoj e-commerce je to dobrý začátek.

Současné obchodování po Internetu u nás zatím představuje zlomek všech realizovaných obchodů. Zajímavý ale je jeho nárůst. Podle poradenské firmy Deloitte & Touche dosáhla tržba českých prodejců přes Internet za rok 1999 necelých 45 milionů Kč. To znamená meziroční nárůst o 533 %! Vývoj tržeb v průběhu roku viz graf 5. V roce 2000 je odhadován další růst těchto obchodů na hranici 200 milionů Kč.

graf 5 - Tržby on-line obchodování v ČR za rok 1999; zdroj: Deloitte&Touche

Ve světovém měřítku je však český internetový trh stále minimální. Odhady objemu elektronických tržeb na příští rok udávají pro západní Evropu přes 350 miliard dolarů, pro USA dokonce 850 miliard amerických dolarů. Pro rok 2002 je celosvětový obrat odhadován na celý bilion USD.

Pokud jde o cestovní ruch, rozvoj je i zde na nejlepší cestě, protože jen za dva týdny v březnu l